Le pricing power, une réponse au risque de retour de l'inflation

Après de long mois d'atermoiements et de très fortes incertitudes dans le contexte de la pandémie de Covid-19, les investisseurs et les chefs d'entreprise aperçoivent aujourd'hui, enfin, le bout du tunnel. La fin des mesures de confinement permet en effet à l'activité économique de reprendre pleinement ses droits. En parallèle, l'accélération de la vaccination au niveau mondial, combinée aux mesures de relances économiques mises en œuvre par les principaux gouvernements à l'échelle mondiale, contribue largement à soutenir la reprise de la croissance économique mondiale. Une reprise qui tend à se confirmer semaine après semaine.

Pour autant, cette forte reprise économique nourrit aujourd'hui la crainte croissante d'un retour de l'inflation. Après des années marquées par faiblesse de l'inflation au cours de la décennie 2010, en particulier en zone euro, l'heure semble à un retournement de tendance. Sans surprise, dans l'esprit d'un très grand nombre d'investisseurs, le thème de l'inflation est donc redevenu un enjeu central. Et pour cause ! Aux Etats-Unis, les prix à la consommation (hors énergie et alimentation) ont en effet repris leur tendance haussière suite à la réouverture totale de l'économie américaine. En Europe également, on assiste à un mouvement similaire, même s'il demeure pour l'heure plus modeste. Toutefois, avec la réouverture des commerce dits « non-essentiels » et les assouplissements des mesures de couvre-feu, la consommation repart fortement à la hausse sur le Vieux Continent.

Même s'il est clairement prématuré de parler d'un retour de l'inflation, cette nouvelle donne est toutefois cohérente avec l'accélération de la reprise économique post-Covd-19. Une nouvelle donne qui ne sera pas sans conséquence pour les entreprises puisqu'elle pourrait créer un fossé entre les sociétés qui parviendront à faire progresser leurs marges et celles, au contraire, qui du fait de l'augmentation des coûts et d'une concurrence forte, ne le pourront pas. A ce titre, c'est une excellente nouvelle pour toutes entreprises disposant de « pricing power », cette approche constituant une force indéniable pour résister aux chocs exogènes comme l'inflation.

Car toutes les entreprises ne sont pas égales face à un éventuel retour de l'inflation. On l'a bien vu avec la récente hausse des matières premières, enclenchée à l'automne 2020 et qui s'est poursuivie début 2021. Cette situation génère inévitablement des hausses de coûts significatifs pour les entreprises qui sont naturellement tentées de vouloir répercuter ces hausses sur leurs prix et, donc, auprès des consommateurs finaux. Certaines industries, à l'image du secteur textile ou de la grande distribution par exemple, ont finalement peu de marges de manœuvre pour adapter leurs prix à la hausse, sous peine de subir des pertes de ventes. Dans un monde marqué par l'explosion de l'e-commerce et le développement de la culture de la « bonne affaire », elles ne disposent plus d'un rapport de force favorable face à leurs clients. Elles ont perdu la main.

Finalement, seules les entreprises qui disposent d'un savoir-faire discriminant (Logitech, Carl Zeiss Meditec ou De'Longhi), d'un avantage compétitif décisif (ASML, Eurofins, Infineon ou Varta), d'une marque incontournable (Ferrari, Amplifon ou Dr. Martens) ou de toute autre barrière à l'entrée insurmontable pour la concurrence auront ce pouvoir dans la période à venir. Toutes ces entreprises bénéficient en effet d'une plus grande latitude pour adapter leurs prix à la hausse du fait d'un attachement particulièrement fort des consommateurs à leurs produits et services.

En période de déflation, les valeurs disposant de « pricing power » parviennent à se prémunir des pressions tarifaires de leurs clients. Désormais, elles vont également pouvoir s'affranchir du cycle économique et révéler leur capacité d'adaptation aux mutations de notre époque. Dans un monde de plus en plus complexe, les entreprises gagnantes sont celles qui choisissent leur environnement plutôt que de le subir. La part de recherche & développement dans leur chiffre d'affaires, la proportion d'ingénieurs dans leur masse salariale ou encore, la capacité à se doter de moteurs de croissance autonome sont autant de moyens pour ces groupes à parvenir à cet objectif. Un éventuel retour de l'inflation pourrait donc se révéler favorable aux sociétés disposant d'un « pricing power ».

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